中国的化妆品行业是中国市场化程度最高的行业之一，在二十余年的高速发展过程中，一方面外资巨头纷纷进入中国，培育了市场、教育了一代消费者，另一方面本土的日化公司也经历了腥风血雨的考验，而大批的本土品牌也在残酷的市场竞争中崛起。行业的大容量、高增速、高毛利率、且穿越周期能力相对较强，一直以来吸引着投资者的高度关注。

　　这是外资最好的时代

　　可以说这是外资品牌最好的时代，换而言之，对国内品牌而言，也是最差的时代：

　　国内的日化品牌遭遇围剿，竞争环境极其残酷

　　国际巨头纷纷杀入中国，国内的日化品牌一夜之间面对的是国际级别最强大的对手：优质的产品品质，强大的品牌影响力，规模巨大的广告投入，丰富的运作经验，丰富的人才储备，规模上的巨头等等诸如此类的差距有太多。而日化市场又是完全放开的充分竞争市场，因此，国内品牌一上来就是国际级别的竞争，竞争环境极其残酷，整体而言国际巨头可谓势如破竹，大部分国内品牌在此过程中要不经营不善破产消失，要不被国际巨头收购，要不被合资或者并购后雪藏。

　　国际品牌规模到了很大程度，市场份额到了高点

　　国际品牌凭借其强大的综合竞争能力，引领行业发展，规模迅速扩大，而规模的提升进一步强化了其在中国市场的投入。如此循环，国际品牌在日化领域的主要细分品类上都处于明显领先优势，市场份额达到了惊人的高点。行业前4(CR4)的占比2011年达到36.5%，较2009年的35.4%略有提升，但增速已趋缓。比如宝洁中国在大中华区的年销售额已经超过300亿人民币；从细分市场而言，宝洁在洗发水品类的市场占有率已近50%，在纸尿裤领域也近50%。

　　国际日化巨头在中国市场的规模提升带来的不仅仅是销售额和市场份额，同时还因此进一步强化了其在中国市场的投入，从而带来在话语权和影响力上的进一步优势。

　　但在目前的时点，我们也想说，对外资巨头而言，仍将维持较大的规模，但如之前势如破竹的形势有所不同，进一步发展面临瓶颈，最好的时代即将终结。而对于国内的龙头企业而言，最差的时代已经过去，黎明的希望就在眼前，行业面临拐点。外资巨头市场份额面临守势，一方面国内品牌崛起，另一方面更多外资品牌进入蚕食，未来整个日化产业的格局将迎来新一轮的洗牌。

　　外资最好的时代即将终结

　　对国际品牌而言，我们的判断是综合竞争能力仍处上风，但与国内品牌间的差距鸿沟在逐渐缩小。国际品牌仍将维持较大的规模，但进一步的发展面临成长上的瓶颈。因此，我们的结论是最好的时代即将终结。具体有几个方面的考虑：

　　国际巨头为中国市场量身定制的品牌到目前基本没能成功

　　国际日化巨头日益重视中国市场的潜力，也寄予厚望。因此，从一开始引入国际成熟品牌，到后来针对中国市场进行针对性地开发和创新。

　　但是到目前为止，针对中国市场量身定制的品牌级别的成功案例，基本还没有看到，包括宝洁在内的国际巨头，也做过中国市场的独立品牌，投资巨大但教训惨痛。国际巨头本土化的成功案例大部分都还集中在单品定制，抑或渠道创新上面。

　　究其原因，我们认为这与国际巨头的全球架构体系有着密切的关系，品牌整体策略层面的问题，一般仍由全球总部来进行决策，各大品牌的预算设定、指标设定、产品设计很大程度上也是由各大品牌全球协调统一。虽然，国际巨头纷纷在华设立研发中心和区域总部，某种程度上提升了本土化的程度；但这些公司旗下往往有几十上百个品牌，主导公司能够健康正常运作的核心是系统和体制，而系统的刚性与中国市场的弹性之间的矛盾的调整并非易事。因此，我们认为，国际巨头全球性的决策体制，与中国区域市场的特殊性所要求的效率之间，存在着较大的矛盾和调整的空间。

　　同时，国际巨头近些年进行了大量的并购和合资合作，我们认为大部分并购的目的都是基于做大中国市场的考虑，并购后雪藏毕竟为数很少。但并购以后的情况往往不尽人意，与之前的预期有较大的差异，而且在中国并购后的成功率较其在全球的情况也有较大差异。背后的问题各有不同，但很大程度上的共性是由于中国市场的特殊性，本土化运作与其原有的庞大系统和体制之间的矛盾，并购品牌融入体系存在困难。

　　进一步增长面临瓶颈，个别品牌甚至出现非健康的增长方式

　　从国际巨头在中国市场的成长路径来看，前期往往是通过引入大容量品类和国际成熟品牌进入中国，通过消费者教育，培养消费习惯，引领行业增长。一方面扩大市场占有率，另一方面分享行业增长红利。

　　在目前的时点，国际巨头的驱动力来自于两个方面：一方面是目前在国内的已有品牌的进一步成长；另一方面是引入新的品类和品牌。对国际巨头而言，已有品牌的市场份额已经到了较高水平，规模继续扩大，但市场份额进一步增长的压力很大，且不少品牌经过多年的发展，还面临品牌老化的问题，这对于维持或者扩大市场份额形成了较大的挑战。而新品类和新品牌方面，容量最大的品类大部分已经进入中国，目前新品类和新品牌的贡献占比相对较小，这一点通过宝洁公司在中国的品类分布情况也可以观察到。而且市场环境较20年前有巨大差异，市场竞争更为激烈，新品牌在国内的成功概率和需要投入的资源也不再是一个数量级。因此，从两方面来看，整体上国际巨头的进一步增长面临瓶颈，市场份额面临守势，进一步成长的驱动力不足。

　　需要特别指出的，随着全球经济增速的放缓，各大国际巨头全球增长的压力与日俱增，对于中国市场的定位也在逐步发生变化，从初期的“培育期”开始向“收获期”转变，各大巨头都在强调新兴市场特别是中国市场对于其全球业绩的重要性。因此，国际巨头在中国市场增长的压力在增长，期望在变高，指标在提升，而同时整体上国际巨头的进一步增长面临瓶颈，进一步成长的驱动力不足，两者合一就会出现矛盾。因此，我们在终端草根调研的过程中，甚至发现个别国际品牌为了冲击销量，出现非健康的增长方式，这是之前很少见到的现象。

　　国内品牌最差的时代已经过去

　　对国内品牌而言，我们的判断是最差的时代已经过去，黎明的希望就在眼前，行业面临拐点。未来整个日化产业的格局将迎来新一轮的洗牌。Euromonitor的数据也部分反映了这种趋势，从前30名中的国内品牌占比来看，已经从2007年的8%提升到2011年的9.7%。具体有几个方面的考虑：

　　1、留下的国内品牌都是经过腥风血雨的考验，形成了某方面的核心竞争能力，才能生存到今日。

　　国内日化企业近20多年的发展路径，可以说从受国际品牌全面冲击后，在挣扎败退中寻找出路，学习先进经验，培育核心能力，找准差异市场，进而站住脚跟。行业而言，国内日化行业的市场化运作水平处于各行业前列。留到现在的国内品牌无一不经过腥风血雨的考验，经历最充分竞争的市场环境，或者合资合作，学习提升技术能力和营销水平；或者寻找独特优势，在某些细分市场上进行差异化竞争。有一个共通点：留下的这些品牌在某些方面形成了自身的核心优势和突出能力。

　　以上海家化为例，我们可以看到上海家化的发展史就是向国际巨头的学习提升史，就是通过差异化策略在细分市场上寻找机会避其锋芒，但不忘自身专注于消费者研究和洞察的核心竞争能力的培育的生存发展史。

　　2、国内品牌对于本土市场理解的差异化优势加强，化妆品专营店等渠道的崛起为国内日化品牌发展提供沃土。

　　二十多年行业发展的过程中，中国的日化企业夹缝中求生存，在极其残酷的竞争环境中，寻找自己的立足之地。在无法与国际巨头进行正面对抗的情况下，一批国内品牌通过对本土文化的熟悉、对本土消费者的深刻理解，在一些细分领域形成了进行差异化运作的竞争优势，造就了一批潜力品牌的成长。

　　而化妆品专营店等本土渠道的崛起也为本土品牌的发展提供了沃土。在三四线市场和化妆品专营店，大批潜力品牌从此冒出，继而渗入甚至反攻主流渠道。

　　3、行业人才的积累和产业链的完善。

　　第一阶段国际巨头和国内品牌的较量是不对称的战争，国际巨头无论在规模、品牌、产品、技术、推广，还是在人才、产业链等各方面都有决定性的优势，不夸张的讲，国际巨头可以说是国内相关行业的教父。

　　二十多年来，通过国际巨头的扩张和国内日化企业的残酷竞争，中国日化行业培养了大量人才，也为国内日化品牌的崛起奠定了人才基础。

　　同时，随着国际巨头纷纷把工厂靠近市场，在国内设厂生产，国内相关的产业链也迅速发展。上下游产业链的配套不再成为制约的瓶颈，也为品牌的崛起提供了保障